kapcsolatlélegzetnyi hírlevélgyorskeresés
Loading
Reklámvezérlés

"És irigykedj a szomszédod autójára és rádiójára és ezüst evőkészletére és hűtőszekrényére és minden tulajdonára." (A reklámról, Ballyhoo magazin, 1931)
Valamikor réges-régen a javak egy falu, város vagy szűkebb tájegység határain belül cseréltek gazdát, sok esetben közvetlenül a termelők udvarában vagy a piacon. Akkoriban az árucikkek iránti bizalmat a termékre, a felhasználás lehetséges módozataira, az előállítás során felhasznált alapanyagok eredetére, minőségére és a gyártó személyére vonatkozó megbízható ismeretek és a használat során szerzett tapasztalatok erősítették. A tudomány és technika fejlődése, a fogyasztói társadalom kialakulása az elmúlt évszázadok során a kereskedelemben is hatalmas, a technikai fejlettségéhez és árutermeléshez szintjéhez igazodó változásokat hozott.
Az a réges-régi, az adott települések határain belül működő piac az eltelt évszázadok során rendkívüli módon kitágult, s ha az esetek többségében nem is kívánjuk jelenlétét, ma már mindenütt megtalálható — a hálószobánkban ér véget, és ha nem vigyázunk, akkor mindaddig jelen kell lennünk ezen a piacon, amíg el nem dobjuk az utolsó szórólapot, ki nem kapcsoljuk a tévét és a rádiót... Ezen a piacon ma már nem a kofák kiabálnak, nem ők kínálják az árucikkeket, a gyártók és kereskedők a reklámok segítségével dolgozzák meg a vevőt.
A reklám hatásmechanizmusa
"Kevélység, fösvénység, bujaság, irigység, torkosság, harag, restség" — ezek azok a rossz tulajdonságok, melyeket az egyház az emberiség fő bűnei közé sorol. Véleményünk szerint e fő bűnök közül legalább öt a reklámok lételeme. Elsősorban a torkosság, a restség teremt jó alapot a reklám számára, no de az irigység, a bujaság, kevélység és a szex is a reklámkészítők íróasztalán heverő, gyakran használt kellékek. Dőry István a Bokor Ökocsoportból nemrégiben a budapesti bazilika oldalán fedezte fel a következő 24 négyzetméternyi feliratot: "Engedjen Ön is az édes csábításnak!"
A reklám alapjaiban kívánja átalakítani a hagyományos emberi értékrendet, ami célszerűségéből adódóan nem alkalmas arra, hogy elősegítse a fogyasztói társadalom további térhódítását. Ebben a társadalomban sajnálatos módon a fogyasztás egyre inkább öncélú folyamattá, az egyik legfontosabb értékmérő tényezővé válik. A reklámok általában azt sugallják, hogy csak akkor vagy rendes, családszerető és értékes ember ha megadod szeretteidnek a vágyott javakat — és magadnak úgyszintén, hiszen magadat is szeretned kell, ahogyan azt a modern amerikai (üzleti) pszichológia tanítja.
A reklámhadjárat során a termelő és kereskedő vállalatok már régen nem csak a vásárláshoz szükséges információkat közlik velünk, hanem a saját gazdasági érdekeik által vezérelve, a reklámot eszközként felhasználva mesterségesen igyekeznek kiépíteni a termékeik és szolgáltatásaik iránti keresletet, a vevők szükségleteit.
Az eladók gazdasági érdekeitől vezérelt és egyre nagyobb számban létrehozott szükségletek kielégítése manapság egyre nehezebb és napról-napra jóval többe kerül a fogyasztónak — olyan felpörgetett, zaklatott és mértéktelen életre késztetik, olyan önpusztító hajszába, amelyből keservesen nehéz kiszállni.
"Egy reklám sikerét azzal lehet mérni, milyen mértékben növeli a keresletet. A verseny és a csökkenő profit semmissé teheti az igazgatótanácsok legjobb szándékait is. Ilyen esetben a súlypont áttevődik. Nem az lesz a kérdés, hogy mi a jó hosszú távon a társadalomnak, hanem az, hogy mi jó rövid távon a vállalatnak. Az etika szép dolog a biztonságot élvezők esetében, de egy lefelé csúszó vállalatnak nagyobb piaci részesedésre van szüksége" — írja Rivers és Mathews Médiaetika című könyvükben.
Hogyan érhető el a nagyobb piaci részesedés?
1. "A reklám — törvényesített hazugság" — írja H. G. Wells. Valóban, a reklám csak ritkán mondja el a teljesen igazat. Ha egy termékről elmondanának mindent, úgy, ahogy az van, akkor nem lehetne az a legjobb, legújabb stb. Ezért részigazságokat hangoztatnak. Az éles versenyhelyzetben lévő termékek esetében vehető ez észre a leginkább.
A mosóporok esetében például a szoros verseny évtizedek óta tart, és — mivel újat már nem képesek mondani — évtizedek óta használják azt a reklámot is, melyben két mosóport (a hagyományost és az újat) hasonlítják össze, és bemutatják, hogy sokadik mosásra sem fakul ki a ruha, hogy fehérebbre mos, mint a régi stb. Ez a fajta hirdetés közel negyvenéves, és nagyon jól bevált. Lehetetlen az, hogy bármilyen mosóporra mindaz igaz legyen, amit állítanak róla, de ez a tény nem sokat számít, az a lényeg, hogy az adott reklám alkalmas legyen az emberek befolyásolására.
2. A reklám lépten-nyomon felhasználja az alapvető fontosságú emberi érzelmek és vágyak kifejezéseit, és ezeknek az érzelmi igényeknek a kielégítésére ajánlja fel szinte az egyetlen lehetséges megoldásként a reklám tárgyát, amelyet az alábbi, mára már egyre inkább közhellyé váló és az ember számára alapvetően fontos érzelmekkel azonosít. Így lett közhellyé a "legnagyobb öröm", a "boldogító érzés", a "mindennapi varázslat", a "boldogság csúcsa", a "szeretet ajándéka", a "teljes élet öröme", az "önfeledt öröm", a "legtöbb mi adható" és hasonlók, amelyekhez korábban — valahonnét egészen máshonnan jövő — valóságos emberi érzések társultak. Ma azonban, ha ezeket a szlogeneket halljuk, könnyen lehet, hogy egy termék képe ugrik be elménkbe...
A tapasztalat azt mutatja, hogy a reklámszlogenekben megjelenő szavak és kifejezések egyre inkább elértéktelenednek, tompítják érzelmeinket, s ennek következtében ma már egyre kevésbé találunk megfelelő szavakat ahhoz, hogy az igazán mélyről jövő és őszinte érzéseket kifejezhessük.
3. A reklám sajnálatos módon közvetlen emberi kapcsolatokat is helyettesít. Egyre gyakrabban fordul elő velünk, hogy nem a boltos vagy a termelő mondja és magyarázza el, mit veszünk, a termék mire való, hanem egy plakát vagy tv-reklám sokat ígérő, sőt a legtöbbet ígérő kijelentése alapján kell megkeresnünk az árut egy önkiszolgáló boltban. Ez a termelők és kereskedők számára lehet, hogy nagyon gazdaságos, de egy elidegenített világ közeli rémképét vetíti élénk, ahol az ember már csak azért szükséges, hogy legyen, aki fizessen.
4. A reklám egyik legfőbb hatása az ismétlésben van. Az egyre élesebbé váló versenyben az győz, az marad talpon, aki többször képes hallatni a hangját, töbször tűnik fel a szemünk előtt. Ez a verseny rendkívül költséges, ezért általában az kerekedik felül, aki a versenytársainál többet tud reklámra költeni. Az embereknek pedig csak ritkán van lehetőségük arra, hogy meggyőződjenek a dolgok valódi állásáról, és ha elég sokszor hallják ugyanazt, általában el is fogadják.
Számos termékcsalád esetében tapasztalható, hogy nem a technikailag legfejlettebb terjedt el, hanem egy olyan, kezdetlegesebb és szerényebb értékekkel jellemezhető, amelyik mögött azonban lényegesen ügyesebb piaci munka áll. Közismert példa erre a Microsoft DOS és az IBM PC esete.
5. A reklámok lélektani befolyásolást alkalmaznak, szerkesztőik gondosan megválogatják azokat az eszközöket, amelyekkel a legnagyobb hatást képesek gyakorolni a fogyasztókra. "Hirdetéseimben azért használom a drágám szót — nyilatkozik Ogilvy — mert egy pszichológus szavak százait tesztelte érzelmi hatás szempontjából, és ez a szó végzett az élen." Milyen hosszú legyen a reklámplakát szövege, hány szóból álljon a cím, milyen betűtípussal szedjék, legyen-e iniciálé — felmérések és tesztek tömege alapján döntik el, melyik hat leginkább az olvasóra. Tény, hogy a megoldások lélektani ismeretek tekintetében rendkívül jól megalapozottak, ezért csak nagy odafigyeléssel és önkontrollal lehetünk képesek arra, hogy kivonjuk magunkat a sokszor nem kívánt hatás alól.
6. A reklám nem csak hirdetés formájában jelenik meg. A bújtatott reklám orvul, a nem reklámként felfogott műsorokból támad ránk. A tudatalattinkra hat. Nem tudjuk, de nem is gondolkodunk el rajta, hogy miért használ a film főhőse egy bizonyos autót, miért gyújt rá egy bizonyos cigarettára, de az ábrázolt helyzet mindenképpen nyomot hagy emlékezetünkben és érzelmeinkben egyaránt, s az is biztos, hogy mindezek mögött hatalmas összegek rejlenek.
6. A reklám nem csak hirdetés formájában jelenik meg. A bújtatott reklám orvul, a nem reklámként felfogott műsorokból támad ránk. A tudatalattinkra hat. Nem tudjuk, de nem is gondolkodunk el rajta, hogy miért használ a film főhőse egy bizonyos autót, miért gyújt rá egy bizonyos cigarettára, de az ábrázolt helyzet mindenképpen nyomot hagy emlékezetünkben és érzelmeinkben egyaránt, s az is biztos, hogy mindezek mögött hatalmas összegek rejlenek. A sajtó, a rádió és televízió társaságok különösen érzékenyen reagálnak a hirdetők igényeire, hiszen a reklámműsorok közléséből származó bevételek nélkül ma már a puszta létük is végveszélyben volna. A Printer's Ink kereskedelmi lap 1923-ban még ezt írta: "Az olyan törekvés, hogy a rádiót reklámhordozóvá változtassák, úgy vélem, sokak számára kifejezetten sértő lenne. Megzavarni valakinek a szórakozását a saját házában, ez aligha tűrhető, és a reklámozás semmit sem nyerhet az ilyesmiből." Sajnálatos, hogy ez az erkölcsi dilemma ma már szinte senki számára nem jelent gondot...

Legféltettebb kincsünk: a gyermek(vásárló)
"Mire a fiatalok bekerülnek az egyetemre, több időt töltöttek tévéreklámok nézésével, mint amennyit a tanulmányaikkal fognak eltölteni az egyetem négy éve alatt" — idéz egy amerikai statisztikát könyvében William L. Rivers, amellyel rámutat a reklám-befolyásolás egyik legérzékenyebb problémájára.
A felnőttek is hajlamosak mindent készpénznek venni, ami nyomtatásban megjelenik, de ez a gyermekekre még sokkal inkább jellemző. ők nem látják még azokat az indítékokat, amelyek a reklámok mögött rejlenek. A naponta többször is felvillanó reklámfilmek mélyen belevésődnek a gyermekek tudatába, és a termelői érdekek szerint alakítják a még kialakulatlan személyiségek értékrendjét.
A fejlett nyugati országokban alkalmazott reklámetikai kódexek tiltanak bizonyos fogásokat a gyermekeknek szóló hirdetésekben, ez azonban nem akadályozza meg azt, hogy a gyermek a reklámok ábrázolta világot a valóság részének tekintse. Rendkívül fontossá, sok esetben értékmérő tényezővé válik számára az, hogy van-e márkás sportcipője, játékszere stb., s ebből adódóan a szülő gyermeke követelésének engedve sokszor erején felül kénytelen anyagi áldozatokat vállalni. A legtöbb felnőtt csak nagyon nehezen képes ellenállni annak, hogy a hőn óhajtott árucikk megvásárlásával kielégítse gyermeke felfokozott vágyait, és mivel már ő is ebben a reklámvilágban nőtt fel, hajlamos mindezt az élet természetes részeként elfogadni.
A média szerepe
A televízió különösen alkalmas eszköz arra, hogy reklámfilmek sugárzásával kiépítse a még nem létező fogyasztói igényeket, vágyakat és szükségleteket. Úgy tűnik, a TV nagyon sok tájékoztatást ad a világról, nevel, tanít, szórakoztat, de a mélyebb elemzés azt mutatja, hogy a műsorok ma már sajnos cseppet sem jelentéktelen hányada azt a magatartást sugalmazza, hogy: élj nagy lábon, vásárolj minél több terméket, és az anyagi gyarapodást tűzd ki életed céljává! Ez a vágyakkal telített terep, a fogyasztás és felhalmozás egyre növekvő igénye nagyon jó lehetőséget teremt a politikusoknak ahhoz, hogy az egyre hangzatosabb és egyre nagyobb anyagi jólétet, biztonságot ígérő választási hadjáratok során eladják magukat és politikai elképzeléseiket a választópolgárok (fogyasztók) számára.
A politikusok is teljes tudatossággal használják fel a tömegtájékoztatást politikai termékeik eladására. Miért van az, hogy a törvényhozók jórészt csak látszatintézkedéseket tesznek a fogyasztói társadalom zavarai ellen? Nyilván a rövidlátó érdekeiket féltik, de ami talán a jelentősebb ok, azt már Orwell is kimutatta: az embereket úgy a legegyszerűbb irányítani, ha egyformán gondolkodnak. Ha televízió kerül minden házba, jelen lehet lenni az emberek mindennapi életében, befolyásolni lehet gondolataikat. Az állampolgár csak leül a televízió elé — örömmel, hogy szórakozással töltheti idejét —, és szabadon választhat, hogy melyik csatorna segítségével neveljék engedelmes fogyasztóvá.
Védekezhetünk
Az, amit a reklám meglovagol, nem más, mint a mi vágyaink. Vágyunk a kényelemre, az élvezetekre, a sikerre, s az anyagi javak birtoklására. Ezt használják ki a reklámalkotók. "Engedjen az édes csábításnak" — sugallja a reklámszöveg, és mi sokszor engedünk, lehetővé téve ezáltal ennek az elüzletiesedett világnak a működését.
Az emberiség túlnyomó többsége képes azzal a gyermeteg hittel élni, hogy a boldogságot tárgyiasult formájában megkaphatja... Megkapja mint üveggolyót, csillogó, ámde olcsó pótszerét az igazi értékeknek, s ha érzi is, hogy az anyagi javak felhalmozása nem ad kellő megnyugvást és lelki békét, mégis enged az " édes csábításának". Egy idő múlva aztán el is hiszi, hogy valóban szüksége van a reklámozott termékekre. Úgy rendezi be az életét, hogy megszerezhesse azokat. Egyre több időt tölt el a munkahelyén és egyre kevesebbet a családjával, aminek következtében személyes kapcsolatai elszürkülnek és a lelki célok megvalósítását az anyagi javak megszerzése helyettesíti be az életében.
Ellenállhatunk az "édes csábításnak", ha a mindennapi rohanásban egy kis időt végre arra szánunk, hogy megálljunk és elgondolkodjunk arról a csapdáról, amelyet ez a mesterségesen felépített szükségletekre alapozó fogyasztói társadalom állít alattvalói számára. A "reklámvezérlés" csak addig uralkodhat rajtunk, ameddig mi is akarjuk. "Én nem olvasom a reklámokat, különben egész időmet azzal tölteném, hogy dolgok után vágyódom" — mondta Canterbury érseke. Ezt nyugodtan ajánlhatjuk mindenki másnak is, annak tudatában, hogy a média reklámhadjárata tagadhatatlanul hat ránk — ha akarjuk, ha nem — , de nem kötelező ezen hatások szellemében élni. A nemkívánt hatások jelentős része ki is védhető egy-egy kellőképpen gyors mozdulattal, amellyel egy óriásplakát előtt elkapja az ember a fejét, vagy csatornát vált a TV-n...
(A Kagylókürt 21. számában megjelent cikk átdolgozott, rövidített változata.
Az eredeti cikk beszerezhető a szerkesztőségben vagy az Élet-házban — Budapest XII., Böszörményi út 13-15.)



JELES NAPOK
 Augusztus 01.
   A szoptatás világnapja
 Augusztus 09.
   Állatkertek napja
 Augusztus 09.
   A bennszülött népek világnapja
 Augusztus 20.
   1989-ben e napon gyilkolták meg elefántcsont-csempészek George Adamsont, Joy Adamson munkatársát és férjét
 Augusztus 06.
   Hirosima-Nagaszaki emléknap
 
© Leveg? Munkacsoport 1991-2006. — Villámposta: szerkeszto@lelegzet.hu
A Lélegzetben megjelent írások és képek egyeztetés után, a forrás és a szerző feltüntetésével közölhet?k más kiadványokban.