A gazdasági reklámok csak részben közölnek szükséges vásárlási információkat. Általában egyoldalúan mutatnak be egy-egy terméket vagy szolgáltatást, annak csupán az előnyeit hangoztatva — vagy még azt sem, hanem sok esetben pusztán érzelmi alapon igyekeznek befolyásolni a vásárlókat. Tehát a gazdasági reklámok általában nem valódi, teljes körű és tényszerű tájékoztatást, hanem részleges, sokszor kimondottan megtévesztő adatokat közölnek.

Az autóreklámok például nem mutatják be a motorizáció által okozott légszennyezés súlyos következményeit, a zöldterületek pusztulását, az épített környezetben a rezgések hatására bekövetkező károkat vagy az emberi egészség károsodását. A szabad száguldás lehetőségét sugalmazó tévéreklám nem hívja fel a figyelmet a világ nagyvárosaiban már állandósult közlekedési dugókra. A mosóporreklámok hallgatnak arról, milyen károkat okoznak ezek a vegyszerek élővizeinkben. Az üdítőital-reklámok szintén nem szólnak arról, hogy ezeknek az italoknak a fogyasztása többnyire nem szolgálja a gyermekek egészségét, s emellett sok családtól olyan pénzeket vesznek el, amelyeket éppen a gyermekek egészségesebb táplálkozására kellene fordítani.

A gazdasági reklámok nem adnak tényszerű tájékoztatást az egyes termékek, szolgáltatások közötti különbségekről, hanem többnyire azt sugallják, hogy a hirdetett termék a lehető legjobb — ami természetesen nem lehet igaz minden reklámozott termékre. Megnehezítik ezáltal a fogyasztók tájékozódását, és így a különböző lehetőségek közötti választás során gyakran a számukra anyagilag vagy egyéb módon hátrányosabb változat mellett döntenek.

A reklámok gyakran valóban segítik új, korszerűbb, esetenként a korábbihoz képest környezetbarátabb termékek és szolgáltatások megismertetését és elterjedését. Sokszor azonban éppen ennek az ellenkezője történik. Mivel a korszerűtlenebb, környezetszennyezőbb, egészségkárosítóbb termékek előállítói már jelentős gazdasági előnyre és hatalomra tettek szert, továbbra is változatlanul tudják a megszokott, "bevált" árucikkeket reklámozni és értékesíteni. Egy új, ismeretlen termék piacra juttatása viszont általában jóval nehezebb. Különösen így van ez, ha annak előnyei csak hosszabb távon jelentkeznek, esetleg többéves használat során fizetődnek ki. (Egy nagyon egyszerű példa erre az energiatakarékos fénycsövek esete, de említhetnénk számos egyéb, az energiahatékonyságot javító terméket is.) Ezekben az esetekben az egész társadalom szenved kárt a régi és korszerűtlenebb termékek használata miatt.

A gazdasági reklámok a fogyasztás minél erőteljesebb növelésére buzdítanak, s így közvetlenül vagy közvetve fokozzák a meg nem újítható erőforrások pusztulását, a környezet szennyezését és az egészségi ártalmakat. Szinte kivétel nélkül egyoldalúan az anyagi javak fogyasztását ösztönzik, hátrányosabb helyzetet teremtve a nem anyagi jellegű szolgáltatások (oktatás, művelődés stb.) számára.

A reklámok sok olyan időt vesznek el az emberektől, amelyet azok valójában nem erre szánnak. Például az emberek jelentős része köztudottan nem azért kapcsolja be a tévét, mert reklámot szeretne látni, azonban egyre gyakrabban kénytelenek végignézni a — sok esetben már az egyes műsorszámokon belül elhelyezett — reklámokat is.

Tagadhatatlan a reklámok kedvező hozzájárulása a gazdaság működéséhez. (Bár azt is látni kell, hogy a reklámok önmagukban nem növelik meg a fizetőképes keresletet, hanem csak az áruválaszték módosulását segítik elő.) Az ezzel kapcsolatos költségek azonban megjelennek az árban, azaz ezt a többletköltséget a termék vásárlói fizetik meg. A reklámok említett káros hatásait viszont az egész társadalomnak kell elviselnie és megfizetnie (ezek a reklámok külső — idegen szóval: externális — költségei). Mivel a jelenlegi helyzet nemcsak igazságtalan, hanem ellentmond a piacgazdaság elveinek és a gazdasági racionalitásnak, ezeket a költségeket is a reklámkibocsátónak kellene megfizetnie (azaz végső soron a reklámozott termék fogyasztójának).

Bár a reklámok külső költségeinek számszerű meghatározása szinte lehetetlennek tűnő feladat, mégsem szabad, hogy ez a tény megakadályozza a külső költségek érvényesítésére irányuló kezdeményezéseket. Egy viszonylag alacsony szintű reklámadó már előrelépést jelentene a megfelelő irányba, és közben folytatódhatnának a szakmai vizsgálatok és viták a külső költségek valódi mértékéről.

Azon túlmenően, hogy a reklámadó a károkozókra terheli a költségeket, forrást is biztosíthat a reklámozás hatására keletkező, fentebb leírt károk enyhítésére, esetenként kiküszöbölésére. A reklámadó egy részéből ugyanis pénzügyi alap teremthető az olyan társadalmilag hasznos reklámtevékenységek számára, amelyek emelnék a lakosság kulturális igényszintjét, elősegítenék az egészséges életmód és a sportolás népszerűsítését, útmutatást adnának a színvonalas szórakozáshoz csakúgy, mint számos társadalmi gond kezeléséhez, továbbá javítanák a lakosság — jelenleg sajnos rendkívül alacsony — környezeti tudatát.

Viszonylag magasabb reklámadót javaslunk kivetni a szórólapokra, a postai úton terjesztett reklámokra, illetve a reklámként terjesztett szóróajándékokra, a köztéri reklámokra (plakátok, reklámtáblák, neonok), valamint azon sajtótermékekben közölt reklámokra, amelyek felületének több mint 70 százalékát reklámok foglalják el. Ugyanis ezen reklámozási módok zavarják leginkább a lakosságot, illetve rontják a városképet vagy a tájképet. A sajtóban és egyéb kulturális termékekben közölt reklámokra elegendőnek tartjuk a jelenlegi mértékű adó (az ún. kulturális járulék) meghagyását. Ezáltal növekednének ez utóbbiak hirdetési bevételei, javítva a közművelődés és közszolgálati tájékoztatás helyzetét.

* * *

Külön kell szólnunk a gyógyszerek, valamint a dohányáruk és a szeszes italok reklámozásáról. Itt nem adót javasolunk, hanem teljes körű reklámtilalmat és elrettentő összegű bírságot a tilalom megszegőinek.

A gyógyszerek reklámozásának megengedése azt eredményezné, hogy az emberek egyoldalú tájékoztatást kapnának az őket érintő egyik legfontosabb témáról — egészségük megőrzésének, illetve helyreállításának lehetőségéről —, hiszen nem feltétlenül a leghatékonyabb, a legkevesebb mellékhatással járó és leggazdaságosabban alkalmazható gyógyszereket reklámoznák leginkább. Megfelelően képzett szakemberek felvilágosító tevékenységével, valamint tudományos ismeretterjesztő irodalom, rádió- és tévéműsorok felhasználásával kell a laikusokat tájékoztatni a gyógyszerekről és azok hatásairól, nem pedig a gazdasági reklámokkal. A gyógyszerek reklámtilalma mellett szól az az érv is, hogy a pszichológiai szakirodalom szerint a betegségekre és a rossz közérzetre gyógyírt hozó gyógyszerek reklámozása hozzájárulhat ezen betegségek és a rossz közérzettel járó tünetek gyakoribbá válásához.

Ami a dohányáruk és a szesz reklámozását illeti, az orvosok és egészségügyi szervezetek már számos alkalommal kifejtették álláspontjukat. Ezért itt erről csupán kettő, kevéssé hangoztatott érvet szeretnénk megemlíteni. Egyrészt amikor ismerjük, hogy a magyar állampolgárok egészségi állapota európai viszonylatban a legrosszabbak között van, egyszerűen erkölcstelen olyan tevékenységekre buzdítani őket, amelyek ezt az állapotot még tovább rontanák. A reklámtilalom tehát egy olyan etikai kérdés, amelyet nem kerülhet meg egyetlen kormány sem, amely harcot hirdet az erkölcsileg megengedhetetlen tevékenységekkel és magatartásokkal szemben.

Másrészt szólni kell a dohányzás külső költségeiről is. Erről Szabó György népjóléti miniszter a következőket mondta az Országgyűlés 1996. április 16-i ülésén: "Abban szinte valamennyi szakértő egyetért, hogy a dohányzásból származó állami költségvetési bevételek lényegesen kisebbek, mint azok a kiadások, amelyek az egészségügyben jelentkeznek, főleg egy olyan országban, ahol a szív- és érrendszeri megbetegedésekben meghaltak aránya 52 százalék, a daganatos megbetegedésekben meghaltak aránya 22 százalék, és teljesen kimutatható a dohányzás és ezen két meghatározó betegségcsoport között az egyértelmű összefüggés." Az Európai Unióban végzett vizsgálatok azt mutatják, hogy a dohányzás miatti károkkal összefüggő költségek kétszer akkorák, mint az adóbevételek. Minden bizonnyal a hazai értékek sem kisebbek ennél.

A dohányzás elleni propaganda viszont — a külföldi tapasztalatok szerint is —számottevően hozzájárulhat a dohányipari termékek fogyasztásának csökkenéséhez. A reklámadó ehhez is megfelelő pénzforrásokat biztosíthat.