kapcsolatlélegzetnyi hírlevélgyorskeresés
Loading
Pontokba szedve – a fogyasztói társadalom képe
Kéne egy tévé a konyhába is!

Alább felidézzük az 1950-es években kialakult amerikai fogyasztói társadalom modelljét, amely 15 éve van kibontakozóban hazánkban, ám korán sem azonos alapokra épül.
Az Egyesült Államok volt az emberiség történetében az első ország, ahol a lakosság nagyobbik fele összkomfortos lakásban élt, a táplálkozásban a fő probléma nem a biológiai minimum elérése, hanem éppenséggel a túltápláltság elkerülése volt, ahol a háztartások többségében a lakbér kifizetése, a havi élelmiszer és alapvető ruhaneműk megvásárlása után a havi jövedelem nagy része még mindig megmaradt. Sokan ma is úgy vélik, hogy az amerikai életforma nemcsak a lehető legfejlettebb, hanem egyben az a minta is, amely felé elkerülhetetlenül halad az egész világ.
1960-ban egy átlagos amerikai állampolgár körülbelül a dupláját fogyasztotta a háború előtti szintnek. Ennek a fogyasztásnak mintegy 40 százaléka luxuscikk volt. 1960-ban az amerikai háztartások több mint 90 százalékában volt hűtőgép, tévékészülék, elektromos vagy gázfűtés, több mint 70 százaléka rendelkezett mosógéppel, kenyérpirítóval és háztartási robotgéppel. Az amerikai utakon több autó futott, mint ahány család lakott az Államokban.

A fogyasztáskényszer már begyűrűzött a rendszerváltás utáni országokba is. Az emberek erejükön felül költenek luxuscikkekre, autóra, pedig a szociológiai felmérések szerint az anyagi javak felhalmozása nemhogy a megelégedéshez vezetett volna Nyugaton, de magasabb a boldogtalan, bezárkózott embert aránya, mint nálunk.
A fogyasztás felfutása nagyrészt a mesterséges serkentésnek köszönhető. A befolyásolás néhány eszközét érdemes alaposabban is szemügyre venni.
1. Miért ne lenne mindenből több darabod?
Az ötvenes években született meg a „két fridzsidert egy lakásba” típusú fogyasztásösztönzés. Ezekben az években dobtak először piacra külön férfi és női dezodorokat. Megjelent a „szemüveg öltöztet” szlogen, minden ruhához megfelelő szemüveget ajánlottak. A folyamat betetőzése a „két lakás minden családnak” mozgalom, legyen minden családnak egy városi és egy vidéki lakása. Ez természetesen minden használati és berendezési eszközt rögtön megdupláz, nem beszélve a többlet autósszükségletről. Az az amerikai család, ahol egy autó van, olyan, mint a röghöz kötött középkori jobbágy.

2. Miért ne dobnád ki, ha már nincs rá szükséged?
A fogyasztásösztönzés másik nagy serkentője az egyszer használatos cikkek dömpingje. Ezekben az években jelentek meg az eldobható üdítős dobozok, melegíthető tálcás élelmiszerek. A csomagolás önmagában is drága, néhány élelmiszernél tízszer annyiba kerül, mint maga a tartalom. Az ötvenes években az eldobhatóság tovább terjedt az élelmiszerekről az egyéb cikkek felé, megjelentek például az eldobható órák, ruhák stb. A folyamat legszebb példája talán egy fogorvosi hirdetés: „Cserélje le az összes fogát, előzze meg a fogfájást!”
Nálunk nagy csata folyt tavaly a csomagolóipar és a környezetvédők között. A termékdíj-törvény elfogadásával az eldobható csomagolás gyártói már évek óta megfizetik az okozott károk egy kis részét, az újabb törvénymódosítás ezt az eljárást kívánta még igazságosabbá és ésszerűbbé tenni.

3. Miért ne vennél új, jobb terméket a régi helyett? – avagy a „tervezett elavulás” fogalma
A tervezett elavulásnak az a lényege, hogy az új típusú, rendkívül tőkeigényes, hatalmas kutatási beruházásokat igénylő termelés nem alapozhat arra, hogy a termék addig működik, ameddig működik. A befolyásolásnak három fő területe alakult ki. Az egyik a funkcionális elavulás. Ilyenkor a régi termék helyett új, hasonló, de „okosabb” típus jelenik meg. Ilyen például a fekete-fehér helyett a színes televízió, a mono rádió helyett a sztereó.
A második terület a minőségi avulás. Ilyenkor a termék egy meghatározott idő után elromlik vagy elkopik. A feladatot ruhák esetében könnyű megoldani, de a bonyolultabb műszaki cikkek esetében óriási technikai bravúr, hiszen azt kell elérni, hogy a különböző alkatrészek nagyjából egyszerre romoljanak el, máskülönben érdemes volna megjavíttatni a készüléket. A termék egyszerre való lerohadásának művészetét a japán autógyárak vitték tökélyre. A másik trükk, hogy csak egy lényeges alkatrész elromlását időzítik, de ennek az alkatrésznek, illetve a javításának az árát olyan magasra srófolják, hogy a vevőnek inkább megérje a régit kidobni és újat vásárolni.
A harmadik nagy üzlet a divat. Miután a minőségi javulás, illetve a funkcionális avulás korlátozott lehetőséget jelentettek, a nagy gyárak a divat tervezését vették célba. A divat lényege, hogy a régi termék a vevő agyában avuljon el, az új termék hitesse el vele, hogy jobb is, nemcsak új. A pszichológiai elavulásra építő vezető iparág a nőiruha-gyártás. A másik gyorsan váltó divatágazat az autóipar. Az új típusok először 3, majd 1 évente jöttek ki, és a változás 90 százalékban a borításra és a formára korlátozódott. Egy átlag amerikai nem sokkal több, mint két évente cserélt kocsit.

4. Miért ne vásárolnál olcsóbban?
Mindenki a saját tapasztalatából ismeri az árleszállítások, akciók, diszkont áruházak stb. példáját. Mindez szintén az ’50-es évek elejétől lendült fel, mint a vásárlásösztönzés új eszköze.

5. Miért ne vásárolnál hitelbe?
A vásárlásösztönzés egy rendkívül hatékony eszköze a hitelbe, részletre történő vásárlás, illetve a pénzhelyettesítők (csekk, hitelkártya) rohamos terjedése. A hitelek, részletfizetési kedvezmények sok esetben kifejezetten drága árat jelentenek (kamat, kezelési költség), de csökkentik a korlátokat, sokan e nélkül nem is juthatnának nagyobb értékű fogyasztási eszközökhöz. Az ’50-es években a lakossági hitelek állománya háromszor magasabbra nőtt, mint a jövedelem.
Több tucat szegény ember került nehéz helyzetbe Magyarországon az elmúlt években, mert személyi igazolvány felmutatása fejében bárki kaphatott különféle kártyákat nagy bevásárlóközpontokban. Azonnal le is vásárolták az 50–100 ezer forintos „ajándékpénzt”, visszafizetni azonban nem tudták. Azóta is rettegnek a behajtóktól.

6. Miért ne élveznénk most az életet?
A régivágású amerikai keményen dolgozott és takarékoskodott. A régi életmód elleni legeredményesebb támadás az ünnepek felhasználása a vásárlás fellendítésére. Ma már az ünnepek régi tartalmából (húsvét, ballagás, anyák napja, apák napja, Valentin-nap és főleg a karácsony) szinte semmi nem maradt, minden ünnep a vad, lázas vásárlásokkal vált egyenlővé.
A vásárlásokat eseménnyé kell tenni. Nagy, díszes boltokat építenek, halk zene szól, kávézó, egyéb szolgáltatások, a gyerekeknek játéktermek állnak rendelkezésre. Palotaszerű bevásárlóközpontok épültek szökőkutakkal, márványborítással, gyermekmegőrzőkkel. A bevásárlás a család egész napos, legfontosabb programjává vált.
Forrás: Szelényi Iván: Az amerikai életforma és a fogyasztói társadalom

Varga Judit


JELES NAPOK
 Augusztus 01.
   A szoptatás világnapja
 Augusztus 09.
   Állatkertek napja
 Augusztus 09.
   A bennszülött népek világnapja
 Augusztus 20.
   1989-ben e napon gyilkolták meg elefántcsont-csempészek George Adamsont, Joy Adamson munkatársát és férjét
 Augusztus 06.
   Hirosima-Nagaszaki emléknap
 
© Leveg? Munkacsoport 1991-2006. — Villámposta: szerkeszto@lelegzet.hu
A Lélegzetben megjelent írások és képek egyeztetés után, a forrás és a szerző feltüntetésével közölhet?k más kiadványokban.